Analyses en de verschillen

Een omgevingsanalyse is een rapport waarin de beleving en ervaringen van verschillende stakeholders omtrent een bepaalde organisatie of gebeurtenis worden geschetst. Dit helpt communicatieadviseurs om tot effectieve communicatie(strategie) te komen. Maar er zijn meerdere soorten analyses: crisisanalyse, media analyse, omgevingsanalyse. Wat is eigenlijk het verschil?

Een omgevingsanalyse betrekt verschillende soorten bronnen. Niet alleen uit de media, maar ook uitkomsten van een communicatieonderzoek, de standpunten van een bewonersvereniging, een stakeholderanalyse en klantvragen. Wat het voordeel van een omgevingsanalyse is? Zo krijg je een totaalbeeld. In de media vind je namelijk signalen uit de samenleving, maar niet iedereen kan of wil zich daar uiten. Op social media staan meningen van relatief weinig mensen die hard roepen. Maar de stem van het stille midden is juist waardevol, omdat dit vaak de grootste groep mensen betreft.

Als je zo snel mogelijk een beeld van een beleving in de samenleving nodig hebt, bijvoorbeeld in een risico- of crisissituatie, is een crisisanalyse het meest geschikt. Wil je een uitgebreider en minder ad hoc beeld, dan kies je doorgaans voor een media-analyse. Het gaat meer om het onderzoeken van een periode, waarbij je dieper op de duiding ingaat. Daarnaast kijk je ook naar trends en richt je je op de rode draad van het verhaal.

In kaart brengen, monitoren en aan de bel trekken

Waarom is een omgevingsanalyse dan zo belangrijk? Je kunt nog zo goed voorbereid zijn op wat er gezegd moet worden op bijvoorbeeld een bijeenkomst, maar als je niet weet wat er speelt bij de doelgroep, kun je ineens verrast worden door vragen of meningen. Met een goede analyse ben je voorbereid op wat gaat komen en welk sentiment in de samenleving heerst. De communicatie wordt  beter aangepast op de doelgroep, wat leidt tot effectievere communicatie.

Het monitoren van dit sentiment is ook erg belangrijk. Het is de rol van de media-analist om in de gaten te houden wanneer dit verandert. Dit kan bijvoorbeeld rondom coronamaatregelen, een demonstratie of de bouw van een windmolenpark zijn. Je moet aan de bel kunnen trekken wanneer een verandering gaande is, zodat hier op tijd op geanticipeerd kan worden. Een omgevingsanalyse kan dan in korte tijd overgaan naar een crisisanalyse.

Een goede intake

Voordat je aan een omgevingsanalyse begint, is het goed om te weten welke vragen je beantwoord wil hebben. Waar je bij een crisisanalyse nog op zoek moet naar onder andere de stakeholders, weet je bij een omgevingsanalyse vaak al wie de betrokken partijen zijn. Toch is een goede intake essentieel bij alle subgroepen. Zo zie je geen nieuwe of kleine partijen over het hoofd en worden in de media niet alleen de stakeholders aan het woord gelaten.

Analist, geen adviseur

Iedereen kijkt door een eigen bril en met een eigen achtergrond naar de buitenwereld. Ook organisaties doen dat. De overheid kijkt weer op een andere manier en met een ander doel naar de samenleving dan profit-organisaties. Bij de overheid staat de doelgroep écht centraal en is er geen commercieel belang van het verkopen van een product of dienst. Als analist moet je dit uitschakelen en als het ware advocaat van de duivel spelen. Het bedrijf uit de eigen bubbel halen. Een onafhankelijke positie is belangrijk, zodat ook het tegengeluid gehoord wordt.

Het is dus belangrijk om open een analyse in te gaan. Als analist observeer je wat er in de samenleving speelt. Het is belangrijk om deze informatie niet meteen in te vullen. Daar kan je als omgevingsanalist de fout ingaan. Er wordt dan een voorselectie gemaakt van informatie die op dat moment niet nodig lijkt. Maar op dat moment weet je nog niet of die informatie relevant is of niet. Het interpreteren van de informatie en het advies volgt later pas door een communicatieadviseur. Natuurlijk kun je als omgevingsanalist met jouw ervaring wel inschatten welke onderwerpen of issues potentie hebben om groter te worden.

Wil jij alles leren over omgevingsanalyses, media-analyses en crisis-analyses? Dit najaar start de leergang Omgevingskennis bij SRM. Deze leergang is een initiatief van Babbage Company & SRM en in het leven geroepen omdat we zien dat de vraag naar omgevings-/media analisten stijgt.